大牌美妆品牌的天猫“恋情”：高冷成为过去式

　　2015天猫双11全球狂欢节刚刚落下帷幕，一些国际美妆品牌赚得盆满钵满。

　　很多明星单品在预售期间成交量就相当可观，其中SK-II神仙水预售成交突破22000件，单品成交额突破2400万元；兰蔻小黑瓶预售成交突破14000件，单品成交额突破1000万元；兰芝美白气垫BB霜礼盒预售成交突破 28000套，单品成交额破900万元。

　　天猫双11虽是一个单日放量契机，但国际美妆大牌们已经开始重新审视电商渠道，尤其是天猫这类线上渠道的价值。

　　要销量，美妆大牌“高冷”成为过去式

　　在传统市场，美妆类产品的销售渠道多是区域代理，采用门店、商场专柜等形式，配以高端广告，来体现其品牌价值所在。业内人士透露，大约在两年前，很多高端化妆品品牌还很线上销售，认为网上平台是低端渠道，在网上销售产品会拉低身价。

　　两年后，美妆一线国际品牌对电商平台的“高冷”资态已经不复存在。这一方面取决于消费者购物习惯的改变网购成为中产阶级最青睐的消费方式；另一方面，以天猫为代表的线上平台渠道优势日益明显，且在品牌形象方面不断做出扎实而有成效的努力。

　　一些国际品牌甚至奢侈美妆品牌在经过多渠道试水后，对天猫平台的态度一步步从试探变为重视。

　　很多品牌遵循这样的入驻轨迹：先拿旗下中端品牌做试水，若试水成功，则逐步进行重心转移。

　　2013年5月，雅诗兰黛旗下品牌倩碧率先在天猫平台开设旗舰店， 2014年，雅诗兰黛旗下的同名品牌雅诗兰黛和悦木之源进驻天猫。2015年，旗下最高端品牌海蓝之谜也正式进驻天猫。雅诗兰黛中国区电商总经理朱正华在公开场合曾表示：“我们需要销量，需要消费者的满意，同时也需要满足集团对品牌的。”

　　来自维恩咨询调研统计的数据也彰显了电商平台的影响力：双11当天，天猫美妆个护类产品销售额达41.84亿元，其中面部护肤类25.01亿元、彩妆类5.32亿元、个人护理类11.51亿元。

　　此外，双11期间雅诗兰黛天猫旗舰店的销售总额超过了5000万元，同比去年销量翻了一番。

　　业内人士透露，2015年才入驻天猫的兰蔻，在双11当天销量超过了5400万元。

　　据悉，今年除雅诗兰黛集团外，欧莱雅集团、LVMH集团、韩国爱茉莉集团、上海家化集团等各大化妆品集团及其旗下子品牌均已入驻天猫开设旗舰店，并且都在双11中取得不错的战绩。

　　天猫美妆负责人刚竹在接受采访时表示：“未来的电商运营中，品牌应更注重数据价值，通过阿里大数据，品牌可以进行精准营销，降低成本、提升销量。”

　　电商平台能否完成品牌和会员的重塑？

　　与其他行业一样，美妆行业也面临着线意衰退、线上新客获取成本渐高的困境。很多品牌商已经认识到，通过传统线下渠道，品牌很难与用户直接沟通，也难以获取和沉淀用户数据。而通过线上渠道，用户更加明确、精准，用户偏好、消费周期，甚至意见和都能快速到达品牌商。

　　SK-II在今年双11单日销量达到了去年双11的3倍， 宝洁大中华区与公关副总裁许有杰表示：“SK-II最看中的是，天猫正在持续不断帮我们发掘跟高端品牌定位非常匹配的高消费力年轻目标群体，SK-II完备的客户管理体系，与天猫联手推动精准营销、线上线下打通、全渠道触达，用更好的产品更有意义的营销服务高端目标消费客群。”

　　数据显示，高丝KOSE旗下明星系列产品雪肌精入驻天猫一年积累粉丝16万，兰芝旗舰店从2012年的2万会员增长到如今的45万会员，雅诗兰黛今年双11期间粉丝增长20万，总量突破100万，而这些粉丝正是品牌的直接用户。

　　与过去固有认知不同的是，现在的主流消费群体，也就是中产阶层已经成为天猫平台的核心消费力量。

　　易观智库电商分析师王小星观察发现，购买美妆产品的人士80%左右是女性，主要是25至35岁的一、二线城市年轻人，这类消费者不仅具有消费能力，而且更倾向在网上购买美妆，因为享受网上购物的便利性。同时，王小星表示，优质消费人群逐步转向线上，也会让电商平台和商家更加重视网上销售渠道。

　　正因为与消费者距离最短，天猫站内投入完胜站外率消费者打开手机淘宝或者天猫APP时已经有购物意向，天猫平台上的优质用户群体购买力强大。赫莲娜曾公布，其天猫旗舰店开业3天销量突破120万元，售价高达11840元的限量套装也几度脱销。另一高端品牌海蓝之谜定价17200元的50周年金罐装限量版，在天猫上也被抢购一空。“起初，我们对天猫平台是有点误判的。海蓝之谜的面霜特别贵，我们判断只有有钱的富太太才能够用得起。” 雅诗兰黛集团中国区电商总经理朱正华介绍。但实际销售显示，天猫上对雅诗兰黛最具购买力的人群是80后甚至更年轻。

　　线上线下联动销售成为趋势

　　有观点认为，今年双11期间，天猫美妆国际品牌的销售将被树立为行业标杆。逐年增长的态势让电商平台和商家备受鼓舞，同时也承受着维持高速增长的压力，一个确定共识是，维持增长需要将用户体验做到最优。

　　今年天猫美妆采用提前预售的方式为双11暖场，预售数据显示，高端品牌线成交大涨近200%，大众品牌线成交大涨近170%，国际品牌线成交大涨近150%，国货品牌线成交大涨近130%，各品牌线在双11成交量全线看涨，远超去年双11销量。消费者在预售期间就可提前将自己心仪的商品加入购物车，在购物时更加便捷。

　　另外，天猫美妆还尝试了“线上下单，线下免费体验”的新玩法。据天猫工作人员介绍，消费者登录天猫“万店同庆会场”，通过手机定位找到离自己最近的化妆品专柜或门店，线上旺旺预约后，即可到线下专柜进行免费的商品试用。消费者线验后，拿出手机就能对体验的商品进行快速下单。交易成功后，天猫可以根据购买记录分析消费者的皮肤状况，以便为其推荐合适的产品。

　　刚竹表示，随着越来越多大牌进驻天猫，天猫旗舰店从某种意义上已经相当于品牌的“类官网”，不再是“线上货架”，而是转变成“品牌向消费者展示的窗口”。笔者了解到，目前，海蓝之谜、兰蔻、欧莱雅、SK-II等高端品牌，包括多个知名本土品牌已经实现商场专柜与天猫旗舰店线上线下的积分打通，消费者可以用积分兑换品，在线上也能体验跟专柜同样的权益和服务。

　　刚刚过去的双11，美妆品牌争相尝鲜“线上下单、线验”这一新模式。它们应该向优衣库取经，后者是线上线下联动O2O模式的成功范例。优衣库线上旗舰店与线下门店的商品售价完全一致，都由优衣库统一管理，可以真正做到线上下单买货、线下门店提货，不会对任何一方的销售构成冲击。易观智库分析师王小星认为，美妆行业毕竟不同于服装行业，美妆品牌探索O2O难度更大，而首先要解决的，就是线上经销商、线下经销商如何达成利益共享。

　　【责任编辑：流年】

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