因为“水土不服”、对本地市场缺乏了解和足够竞争力，又一家外来的时尚电商平台“折戟”。日前，来自英国的时尚电商ASOS发布声明称，将停止在中国本土运营，通过英国网站）继续为中国客户提供服务。据悉，除关闭，ASOS还表示将关闭中国的配送中心，同时也将关闭上海办公室。
息显示，成立于2000年的ASOS目前是英国最大的时尚电商，也是全球性的时尚服饰及美妆产品线万多款产品，并创建自有品牌，销售800多个设计师品牌，其业务已覆盖全球，包括俄罗斯、美国、和法国等国。
中国专属网站Asos.cn是ASOS在英国本土外的全球市场启用的第8个区域性网站，2013年11月3日正式上线，当时ASOS还宣布将在未来两年投入1亿元左右为中国市场挑选集团自有品牌商品在本地销售，并建设一支客服、配送、支付完全本地化的运营团队。之后，ASOS还入驻了天猫旗舰店。
来自彭博社的数据显示，2014年“双11”当天，ASOS在华销售额全球排名第二，仅次于其英国本土市场，但ASOS在中国市场的整体经营状况却一直不够好。据其财报显示，几年间ASOS中国区业务总共亏损了860万欧元，此番关闭中文网站、配送中心以及上海办公室，还将在本财年产生1000万英镑的一次性关闭成本及400万英镑的运营亏损。
不过，ASOS没有公布其在天猫的旗舰店是否会有变动，记者在其天猫旗舰店看到，目前正在进行季中折扣，打出“最后一波两折起”的口号。
之所以停止在中国本土运营，ASOS在声明中解释称，相比目前中国客户可以选择的6000种产品，可向客户提供8万种产品选择。
事实上，款式选择少正是消费者的“槽点”之一。曾在英国留学的张小姐告诉南方日报记者，ASOS在英国销售的大量第三方品牌，在中国官网上只有很少的一部分，在天猫旗舰店更是完全找不到，而且自有品牌的产品也只是平价产品线，上新速度还远比英国官网要晚，许多甚至是英国官网卖剩的款式，“同样款式价格还比英国官网贵，我宁可去英国官网上直接下单”。
此外，消费者吐槽比较多的还有价格以及使用体验。不少消费者反映，类似质地、款式的衣服，国内电商平台上有太多更低价的选择，ASOS显得相对偏高，就算是与国际快时尚品牌ZARA、H&M等相比，也不够有优势和吸引力。家住丽江花园的陈女士一度很爱逛ASOS的中国官网，但她试过几次后发现，习惯了以s、m、l计码数的中国消费者，很难适应以0、2、4、6等来计码数的欧美市场方式，“而且小码数常常缺货，8-12的码数对我们来说太大了”。
这些不仅是消费者的直观感受，也是业内人士分析ASOS在中国折戟的原因。冰冰购时尚运营总监覃鑫就分析认为，以ASOS为代表的平价时尚电商在中国的里面临太多短板，主要原因包括上新速度慢、品牌单一、定价过高。走秀网海外招商副总裁卢肖夏则认为ASOS决策和沟通时间太长，但中国市场变化又太快。ASOS首席执行官Nick Beighton也承认，中国市场与其他市场不同，集团产品并未获得中国消费者的认可。
国际品牌服务商IPG的CEO Dean Anorld则分析ASOS的退出很大程度与假货泛滥有关，在非渠道的线上平台能够搜到大量关于ASOS的商品，以及跨境电商的兴起，也使ASOS的处境恶化，购物渠道的增加与便捷化分散了大家对ASOS官网的关注度。“ASOS可能意识到，与其投入大量资金自建，倒不如专注于和已经占主导地位的电商平台比如天猫合作”。
但对于众多国际时尚品牌而言，中国市场无疑是必争之地。除了ASOS之外，其他时尚电商平台也曾做过尝试，但结果都没有令人满意。
英国另一家时尚奢侈品电子销售商Net-a-Porter旗下专业时尚折扣网站THE OUTNET.COM，曾经在2009 年成立中文网站THE OUTNET.CN，不过到去年底该网站宣布取消，而是直接并入了THE OUTNET.COM。美国百货 Neiman Marcus的中文在线购物网站更是“短命”，仅半年就退出中国市场。
电商观察员鲁振旺认为，国外很多类似ASOS的平台，在国外成功但在中国不一定能成功，移植到中产生比较多的问题。服装行业专家程伟雄也表示，国外品牌进入中国后往往不能深入了解中国市场，恰到好处地本土化成为难题。
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