调查机构Kantar TNS Korea在2017年4月的一项调查显示：与7年前相比，中国女性的护肤及化妆程序更复杂平均下来每次有12道步骤。接近四分之一的中国消费者表示，自己的化妆步骤在17道左右，其中7道是护肤程序。
受访者中，将近九成中国消费者表示近期内有购买韩国美妆品的打算。韩国化妆品品牌比欧美品牌更有吸引力，成为中国消费者最热衷的选择。2017年2月数据表明，韩妆产品并未因因素受到较大影响。有代购在采访中表示，虽然“国内抵制得厉害”，但实际上其3月代购流水甚至超过了2月。
2017年一季度数据表明，欧莱雅、LVMH等集团在华销售额持续上涨，增幅分别达到12.2%和15%。国人对美妆保养品的关注度逐渐提高、消费化妆品的热情有增无减，但由于价差、国内未上市等因素，选择代购化妆品的人越来越多。
除去国内税额较高、差价较大的国际一线大牌美妆品外，眉笔、睫毛夹等价差相对较小、甚至国内外同步上市的产品，选择代购或亲自到海外购买的也大有人在。据职业社交网站领英的调查，化妆品代购已成为2016年十大热门职业。
化妆品的消费热与化妆品实体店的经营冷，形成鲜明对比。化妆品市场，传统实体店已经被竞争甩下了吗？
对国内消费者而言，购买化妆品的渠道主要分为三类：线下实体店、线上电商以及代购。如果缺乏辨别能力或存在贪小便宜心理，以上三种渠道都有可能买到假货。其中电商及代购渠道中，假货更常见。
4月下旬，阿里巴巴与南京曾破获一起价值6百万人民币的网络化妆品造假案。资生堂、兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、SK-II等国际一线大牌产品都有仿冒品存在，并且在化学成分、香气等方面与正品相似度高达95%。有个别顾客发现购买的产品有问题后，店铺通常会全额退款。一旦网店被封，制假团队会再开新店，继续制假售假。
91年生的高欢欢（化名）因为临时需要化妆品应急，选择到商场屈臣氏内的美宝莲（Maybelline）专柜购买唇膏和气垫BB霜。她表示，虽然知道代购的存在，也有一些朋友出国，但自己从未找过代购，或在线上购买过相关产品。因为“网上或代购卖的产品质量参差不齐，脸上用的东西要放心”，自己至今的全部护肤及化妆品，都购于国内专柜。
有采访发现，2016年年末的化妆品税收调整政策，并没有让迪奥、雅诗兰黛等国际大牌大幅降价。有兰蔻专柜导购表示：“对于大牌化妆品来说，免税才免几十块，对于上千的化妆品来说根本没有足够的优惠力度来吸引顾客。”品牌品质、“身段”，一直是大牌化妆品的“核心竞争力”。
而对于美宝莲这样更为平价的品牌，产品价格差别不大、专柜能够试色等特性成为实体店的优势。从事美宝莲导购工作两年有余的张丽对经济观察网表示：她接触到的顾客，大多更喜欢到专柜购买。
即便实体店具备线上及代购没有的优势，“硬伤”仍然存在。如美宝莲旗下橡皮擦遮瑕、Fit me系列底妆等产品并未在国内专柜上架。导购张丽表示这类产品“很多人进来问”，但向公司多次询问后，“公司说要上，但一直没说什么时候”、“我们也很好奇为什么（专柜）不上”。
美宝莲旗下一款名为橡皮擦遮瑕的产品，已经于2017年2月在美宝莲天猫旗舰店上线元的该款遮瑕产扬州发改委蒋珊照片品累计评价已达到42563条。笔者4月初在韩国首尔的Olive Young、屈臣氏等多家药妆店曾多次看到过同款产品，当地售价约合人民币50元。
也有专柜无法做到产品同步，如韩国爱茉莉旗下品牌梦妆（Mamonde）。市海淀区一商场内该品牌的导购李娜表示，国内销售的梦妆产品全部产自上海。一些国内不销售、但知名度较高的热门门产品，如鱼腥草去黑头导出棒、梦妆花怡舒柔渐变高光等，李娜表示对这些产品的了解主要来自顾客主动询问。李娜说，虽然自己问过公司为何不上这些产品，但公司答复“很模糊”。
从2016年上半年开始，张丽明显感觉到专柜销量在下降，在下半年时销量下滑得最明显。她认为，销量下滑主要是受电商冲击，虽然不会通过电商和代购买护肤品，张丽也很喜欢在淘宝上买衣服，“看我自己就知道了”，她说。
与此同时，越来越多的小众品牌在国内认知度逐渐提升，一些代购在淘宝平台上获得了代理相关品牌产品的授权，如韩国彩妆品牌Chosungah22、品牌圣克莱尔（St.Clare）等。辨识度较高的大牌如赫拉（Hera）、后（History of Whoo）等，在国内开设专柜后，也选择进驻天猫平台。
2016年数据显示，天猫、京东等电商平台中，线上护肤化妆品销售榜前十除卡姿兰外，其余全部为欧莱雅、海飞丝、美宝莲、迪奥等海外品牌。本土（48.5%）与海外（51.5%）品牌市场份额比例接近持平，品牌之间竞争激烈。
2016年对线上平台的美妆产品统计中，价格200元以下产品的市场份额接近八成。2017年1月，国产平价彩妆品牌卡姿兰力压众多国际大牌，凭借旗下底妆产品，以4.81%的份额超过美宝莲，占据销售榜榜首。另一方面，2017年2月国内线上唇部彩妆品牌前十中，香奈儿、迪奥、兰蔻等六家国际品牌占去了25.52%的市场份额，大牌口红等唇部产品热销，透露出顾客追求品质的消费心理。
品牌线上竞争从电商进一步蔓延到社交平台，通过美妆博主推荐导流成为不少品牌的推广手段。消费推荐网站ParkLU创始人Kim Leitzes表示，线上销售与国内社交的KOL密切相关。对小众品牌来说，博主推荐能占到其全部推广资源的80%，而国际大牌的营销资源中，30%来自此类合作。
微博粉丝超过17万的美妆博主傅沛在接受其他采访时表示，国内明星或网红若想与欧莱雅这样级别的化妆品巨头合作，粉丝数至少要在80万以上，如Papi酱、Angelababy。傅沛曾与一些网店合作进行导流，曾在7天内完成2万5千美金（约合人民币17万元）的销售额，她与同事可以抽成20%。
有调查显示，2016年最受欢迎的B2C美妆平台前三依次为：天猫（27.4%）、唯品会（21%）和聚美优品（20.1%）。获选原因分别是：物流速度、质量和性价比。
性价比也同样成为一些人抛弃专柜、选择代购的主要理由。更有人因为对国内专柜产品品质失去信任，在知道同款产品存在巨大价差后，直接跳过国内专柜，转向海外代购。
就读于中国社会科学院新闻与研究所的研一女生泡泡（化名）表示，自己从高中有护肤化妆的意识起，“就没在实体店买过”。身边有众多留日同学的泡泡，主要的购买途径就是代购。她表示自己更容易被现实生活中的朋友“种草（想购买某种产品）”，自己在化妆品方面，“同学的影响最大”。
自己从做代购的同学处了解到同品牌在有不同生产线、产品质量标准不同的说法后，泡泡对国内专柜的印象是质量不佳、价格高昂。“不知道（国内）具体会贵多少，但是就是知道会贵很多。” 让泡泡印象深刻的是一款韩国品牌的修容产品，“国内卖300，国外卖100”。再加上自己曾有亲人在使用购自国内专柜的、某款效果不甚理想的产品，泡泡对国内专柜彻底失去了信任。
而且泡泡表示对找代购这件事，有一点“感”：“我有人在国外明明可以带（产品），为什么还要在国内买成分不怎么样的东西？”
曾有10年代购经验的全职代购超时尚喵喵（淘宝昵称，以下简称喵喵）表示，国内假货多，是众多人选择代购的原因之一。另一个人们愿意“爆买”的原因是：“就算是中国制造到日本市场销售，执行的是日本的标准，日本的标准很高。” 喵喵表示自己在日企工作的朋友，其公司所用的扫把，“都是从日本带过来的，用了10年都不会坏。国产的质量好的也就用个三四年，肯定就坏了。”
喵喵说，虽然自己也会去国内的屈臣氏，但“只是看看，不买。因为屈臣氏主推的产品基本上都是挂日本牌子，实际上是中国产的多。”她认为，虽然屈臣氏有专门卖进口商品的货架，但“里面的东西贵”。
以一款睫毛夹为例，国内屈臣氏售价在70-80元左右，价格远远超出日本当地药妆店的价格。“所以他们（屈臣氏）是不会拿这些纯进口的东西来主推的，主推都是便宜的、产的、带中文的。”
2015年，我国化妆品销售额达到了2049亿人民币，同比增长9.8%。但目前，中国人均化妆品消费远低于美日韩等发达国家的化妆品消费水平。尤其是对高端奢侈化妆品的购买，仍处在探索阶段。
在国内，人们的消费意愿不断增强，但相当一部分需求被线上电商及海外代购所消化。这些外部渠道给国内的化妆品生态同时带来了压力与活力。一方面，部分国际品牌已经开始做出反应，对国内市场的重视程度，通过产品同步等手段体现出来；另一方面，一些品牌不降价、无法做到同步甚至国内线上及线下同步，如不能找到并坚守其差异化竞争的优势，势必会在总体增长的态势下，承担更大的压力。
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